「ロイヤリティマーケティング」とは、商品やサービスを利用してもらったユーザーや、これから利用するユーザーに対して「特定ジャンルの商品やサービスを購入するなら絶対にこの会社！」と思ってもらうための施策のことです。
ロイヤリティマーケティングを戦略的に行うと、リピーターの形成や新規顧客の獲得、認知度の向上などのさまざまな効果を得ることにつながります。
この記事では、ロイヤリティマーケティングについての仕組みや事例について解説します。
ロイヤリティマーケティングとは？意味・概要
カタカナで「ロイヤリティ」と表記されるものには、「Loyalty」と「Royalty」の2種類があります。
この2つはそれぞれ意味が異なるため、文脈によって「Loyalty」と「Royalty」のどちらの意味で使われているかを判断しなければなりません。
「Loyalty」とは「愛着・忠誠心」のことを指します。
ロイヤリティマーケティングでの「ロイヤリティ」は、愛着や忠誠心を表す「Loyalty」のことを指します。
「Royalty」とは、著作権・所有権のような権利の所有者に支払われる対価のことを指します。
しばしばフランチャイズシステムで利用される用語です。
これら2つの日本語説明の際にカタカナを使用した場合、表記ゆれがしばしば見られます。
Loyaltyを「ロイヤリティ」、Royaltyを「ロイヤルティ」と区別して説明しているものが多くあります。
しかし、LoyaltyとRoyalty共に、発音をカタカナ表記した際に「リ」と「ル」のどちらであるかを正確に表すことはできません。
今回の話題は「Loyalty Marketing=ロイヤリティマーケティング」というテーマですべてを「ロイヤリティ」として統一します。
企業に対する顧客の信頼・愛着を高めるマーケティング手法が「ロイヤリティマーケティング」です。
企業またはブランドへの愛着・信頼を増やす活動を行い、「行動ロイヤリティ」と「心理ロイヤリティ」に着目し、コアなファンを増やしていくマーケティング手法です。
ロイヤルカスタマーと優良顧客の違い
「優良顧客」とは商品購入機会の多いユーザーや、1回の購入金額が多いユーザーのことを指します。
ただし優良顧客は、他によい商品があれば乗り換えるユーザーとそうでないユーザーに分かれます。
「ロイヤルカスタマー」は企業や商品に愛着・信頼やステータスのような価値観を持つため、簡単に離れないことが特徴です。
すなわち、優良顧客のなかでも「他に目移りしないユーザー」がロイヤルカスタマーとされます。
ロイヤルカスタマーはブランドまたは企業の根強いファンであり、ターゲットとして最も大切にしたい位置付けのユーザーです。
ブランドロイヤリティと顧客ロイヤリティの違い
ブランドロイヤリティとは「ブランド」に対するユーザーからの愛着や忠誠心で得られる価値観です。
一方で、顧客ロイヤリティとは「ブランドを提供する企業」に対するユーザーからの愛着や忠誠心で得られる価値観です。
単純にサービスやブランドの満足度が、必ずしもそれぞれのロイヤリティにつながるとは限りません。
ロイヤルカスタマーを多数抱えるブランドは、どの商品やサービスにおいてもユーザの要望にきめ細かく応えて顧客満足度を向上させるだけでなく、プラスアルファのサービスによって、ロイヤリティを持たせることに成功しているといえます。
さらに顧客ロイヤリティの高い企業は、どのブランドにおいても一定の顧客満足度とサービスのクオリティが高い企業であるといえるでしょう。
顧客ロイヤリティロイヤリティマーケティングが注目される理由2つ
マーケティングでは一般的に、新規顧客の獲得よりも既存顧客に継続利用してもらう方が継続的な利益が見込めるといわれています。
既存顧客に継続利用してもらうために重要なものが、ロイヤリティマーケティングです。
また、詳細は後述しますが、マーケティング用語として有名な「1：5の法則」や「5：25の法則」と呼ばれる法則も、ロイヤルマーケティングが注目される理由として挙げられます。
顧客ロイヤリティは継続利用につながる
さまざまな商品やサービスのあふれる昨今は、同業他社との差別化がしにくく、新規顧客の獲得が困難です。
たとえ1次的に市場規模を拡大できたとしても、長期的な利用をするユーザーは少ないことが判明しました。
ロイヤリティマーケティングはユーザーに対して、企業やブランドに対する特別な愛着や信頼を抱かせる施策です。
商品やサービスそのものに対してももちろんですが、企業やブランドに対して「ここの企業が好きだから購入しよう」「このブランドを応援したいからリピートしよう」と思わせることで、継続利用につながるでしょう。
「1：5の法則」「5：25の法則」のマーケティング戦略
「1:5の法則」とは、新規ユーザー獲得のためには、継続ユーザーに対する戦略にかかる5倍も費用がかさむというマーケティングの法則です。
また、「5:25の法則」とは、顧客離れを5%改善すると、25%の利益率が向上するという法則です。
つまり理論上、既存ユーザのリピート率向上に目を向けることで、新規ユーザ開拓に目を向けるよりも20%の費用で、実質1.5倍近くの利益率を見込めます。
この戦略は、既存ユーザーの心理と結びついた「ブランドロイヤリティ」や「顧客ロイヤリティ」向上に着目することで、確実に利益率があることを裏付けるものです。
心理ロイヤリティと行動ロイヤリティの関係
ユーザーが企業やブランドに対して抱くイメージとしてのロイヤリティには「心理ロイヤリティ」と「行動ロイヤリティ」の2種類があります。
それぞれについて詳しく解説します。
心理ロイヤリティとは商品やサービスへの愛着や信頼
「心理ロイヤリティ」は、追加サービスやギフトの贈呈などで顧客の感情に訴えかける戦略であるソフトベネフィットによってファンを獲得する価値提供方法です。
心理的愛着を強くもたれやすく、他によいものが登場しても簡単に離れないという特徴があります。
一方で、信頼や期待を裏切ることがあれば、心理ロイヤリティは一気に低下することに注意が必要です。
行動ロイヤリティとは商品やサービスを購入したり人に勧めること
商品やサービスを継続して繰り返し利用することや、人に勧めるなどの行動が「行動ロイヤリティ」です。
クーポンや割引のような「ハードベネフィット」に応じて影響されやすい一面を持ちます。
心理ロイヤリティと行動ロイヤリティのマトリクス
心理ロイヤリティと行動ロイヤリティの高低でマトリクスを表にすると、後述のように関連付けられます。
上記の通り、ロイヤルマーケティングは4つの層に分かれます。
行動ロイヤリティが高いだけでは企業や商品への愛着が生まれにくいため、心理ロイヤリティを高くすることがユーザーの離脱を防ぐポイントです。 また、心理ロイヤリティが高くても、高価すぎる値段設定は行動ロイヤリティにつながりにくい傾向です。
企業は「真のロイヤルカスタマー」と「商品を持っているけれども企業やブランドに愛着のない層」を取り入れることに着目します。
理想のモデルといわれるものが、購入した層から口コミやレビューを利用して一般消費者や「企業やブランドに憧れをもつが買えない層」へ商品・ブランドの存在感や価値観を訴求し、新規顧客へと展開することです。
継続して「真のロイヤルカスタマー」や「一時的なファン」には心理ロイヤリティを、「ロイヤルカスタマー予備軍」には行動ロイヤリティを増やすための提案をします。
長きにわたった活動の上にロイヤリティが生じ、実績を積み上げサービスへの愛着と信頼度を向上させることで生み出される結果が「真のロイヤルカスタマー」創出につながります。
ロイヤリティマーケティングのメリット4つ
利益率向上につながるロイヤリティマーケティングの、4つのメリットを紹介します。
リピート率の向上につながる
商品やサービスの利用に特典をつけることで、愛着や信頼などの心理面での結びつきを与えられます。
心理的な強い結びつきを与えることにより、競合商品への乗り換えを防ぐことにつながるでしょう。
売上客単価の向上につながる
ユーザーのロイヤリティを向上させることで、よりランクが上の商品を購入する「アップセル」や愛用する商品以外も購入する「クロスセル」につながる可能性があります。
ひとりの客が他の商品を購入することにより、客単価の向上につながります。
解約率の低下につながる
ユーザにロイヤリティを意識してもらえると、サブスクリプションサービスや定期購読などの解約率を低下させることができます。
むしろ、進んで継続契約を希望するユーザも増加するでしょう。
口コミによる拡散につながる
SNSでの拡散や好意的な商品レビューにつながり、行動ロイヤリティへつながりやすい一面があります。
ネット上での拡散以外にも、家族や友人といったオフラインでの口コミも期待できます。
ロイヤリティマーケティングの指標4つ
各企業およびブランドや目標の段階に応じて「何をもって成功とするか」の基準は異なります。
後述の4つの指標を掲げた戦略は、より効果の高い「ロイヤリティマーケティング」を可能にします。
CS（顧客満足度）
ユーザーの商品やサービスへの満足度合いを表す指標です。
顧客満足度が向上することで、ロイヤルカスタマーが増加する可能性が高まるため、重要な指標といえるでしょう。
ただし、顧客満足度のみが高いだけでは、必ずしも継続利用につながるとは限りません。
顧客満足度を踏まえた上で、さらなる施策が必要といえるでしょう。
NPS®️（ネットプロモータースコア）
ロイヤリティに対する指標のうち、本人の愛着だけでなく、知人へ推奨したいと思われる価値を提供できているか、という項目をスコア化したものです。
このスコアが「企業の成長率」とつながっているという報告もあり、近年注目されています。
継続利用意向
継続利用意向のスコアはユーザー個人の愛着や信頼を測る指標です。
こちらのスコアの高いユーザーについて分析すると、ブランドや企業の強みや課題点が見えます。
LTV（ライフタイムバリュー）
LTVは1人の顧客から生涯で得られる利益を表す指標です。
新規需要の喚起が難しい成熟市場においては、顧客の定着率を図る方が効率がよいとされています。
| LTV＝平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間 |
以上の計算式で算出できます。
絶えずユーザーのレビューを聴き続ける企業努力や、視覚・聴覚といったユーザーの五感いずれかを刺激するような新たな価値の提供が大切です。
ロイヤリティマーケティングの方法4ステップ
心理ロイヤリティと行動ロイヤリティの特徴を掴み、利益率向上につながるマーケティングのための4ステップを紹介します。
顧客データを収集する
ユーザー登録データやアンケート結果、商品レビューなどから顧客データを収集します。
特に、レビューや口コミは、生の声を把握するために欠かせない情報源です。
このように顧客が自らの意思で企業に提供する情報を「ゼロパーティーデータ」と呼び、マーケティング戦略において重要なデータとなります。
顧客ロイヤリティの現状や問題点を把握する
リピート率の高低で分類し、傾向を把握します。
どのようなプロモーションを打ち出せばロイヤルカスタマーに昇華できるかを検討します。
目標とターゲットを設定する
分析に基づいて、目標とターゲットを設定します。
優先度が高いターゲットは、収益性と離脱の可能性が両方高いロイヤルカスタマー予備軍です。
このターゲットの価値観を満たすように、ロイヤリティ向上の目標を設定します。
CX（カスタマーエクスペリエンス）を改善する
CXを改善するため顧客の心理や行動を一連の流れで可視化します。
これを図式化したものは「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれ、顧客の視点から考えることで改善が見込める手法です。
ロイヤリティマーケティングの成功事例2つ
「ロイヤリティマーケティング」に成功している企業やブランドの例を挙げます。
実例を元に、自社に近いものから共通項や差異を見出すと、ポイントが見えてくるでしょう。
京都宇治のお茶屋「伊藤久右衛門」様の事例
メールマガジンに顧客からのレビューを掲載したことで、ユーザーへの心理的抵抗を減らし、開封率やクリック率が改善しました。
「お茶」は円熟した市場である一方、レビューのフィードバックを商品開発やwebサイト改善に反映することで、ブランドロイヤリティを獲得できることを示している成功事例です。
レビューを活発にすることで、新たな価値を見出すことに成功しています。
成功事例：ReviCo「京都宇治のお茶屋『伊藤久右衛門』レビュー掲載でメルマガクリック率1.8倍 ～コンバージョン率の向上だけではないECサイトでのレビュー活用とは～」
毎月約2800件のレビューが集まる「コーセー」様の事例
ユーザーの言葉や表現によるレビューへの共感で価値向上につなげています。また、レビューを書くと次回の購入に利用できるポイント付与特典があります。 レビューによるNPSのスコア収集から見えてくる課題を解決して、顧客満足度とロイヤリティを向上させている例です。 熱量の高いレビューが新規顧客の獲得につながり、好循環を呼んでいます。
成功事例：ReviCo「毎月約2800件のレビューが集まるコーセー ～化粧品サイトにおけるレビュー・NPSの重要性と定性データを活用した今後のマーケティング戦略とは～」
まとめ
ロイヤリティマーケティングを成功させるためは、顧客満足度を満たすことはもちろんの、心理的な結びつきを得るためのロイヤリティを獲得することが重要です。
実例を見ると、「使用したユーザーからの忌憚のない意見」がカギとなっていることがうかがえます。
ユーザーからのロイヤリティを向上させるポイントは、要求に答え続けることといえるのではないでしょうか。
レビュー最適化ツールReviCoは、いくつかの有名な商品ブランドにて成功実績のある「ロイヤリティマーケティング」を効果的に取り入れられるシステムを提供しております。
円熟市場のような差が付きにくい業界や、根強いファンをつけるためのブランディングをお考えであれば、ぜひご相談ください。
