消費行動は、私たちが商品やサービスを選ぶ際に起こす一連の行動を指し、ECサイト運用やマーケティングにおいて非常に重要な要素です。
消費行動を理解することで、より効果的なマーケティング戦略を立てることができます。
ただ、実際に消費行動について理解しようとしても、何から始めればいいか迷う人もいるかもしれません。
本記事では、消費行動の定義や重要性、具体的なプロセスについて詳しく解説していきます。
消費行動を活用して自社の売上向上に役立てたい人はぜひ参考にしてください。
消費行動とは？定義や重要性を詳しく解説
まずは、消費行動という言葉の定義について見ていきましょう。
- ・消費行動の定義
- ・消費行動がマーケティングに必要な理由
それぞれ詳しく見ていきましょう。
消費行動の定義
消費行動とは、消費者が商品やサービスを購入するまでの心理的なプロセスや、実際に購入するまでの一連の行動のことです。
消費行動は個人の価値観や社会的役割、環境など様々な要因によって影響を受けます。
アメリカの経済学者コトラーは「購買行動の4要因」として、以下の4つを提唱しています。
| 文化的要因 | 文化・サブカルチャー |
| 社会的要因 | 家族・職場関係・友人関係・社会的役割 |
| 心理的要因 | モチベーション・知覚・学習・信念や態度 |
| 個人的要因 | 年齢・ライフステージ・職業・経済状態・ライフスタイル・パーソナリティ |
たとえば新しいスマートフォンを購入する際、デザインや機能性だけでなく、ブランドイメージや価格なども考慮することもあるでしょう。
家族や友人みんながiPhoneを持っている場合、他のスマートフォンよりもiPhoneを選ぶ人が多いのではないでしょうか？
購入するものによってどの要因が強く影響するかはさまざまです。
消費行動は、さまざまな要因が組み合わさったうえで進んでいる点を理解しておきましょう。
消費行動がマーケティングに必要な理由
消費行動を理解することは、マーケティングを円滑に進めるために重要な要素のひとつです。
なぜなら消費者の行動パターンを把握することで、効果的なマーケティング戦略を立案し、顧客のニーズに応えることができるからです。
たとえば近年、若年層の消費行動は、高級時計や高級車などの高価なもの・ブランド品よりも、自分にとって本当に良いと思う商品に対してお金を払うという意識にシフトしています。
消費行動を理解したマーケティングを進めるのであれば、高級感や権威性を出すよりも、素材そのものの質の良さや商品に係るストーリーを訴求した方が若年層の顧客には響くかもしれません。
消費行動にはさまざまな要因が関わっているため、常に変化しています。常に分析しながらマーケティングに取り入れることで、顧客が求めるものを届けられるでしょう。
消費行動は大きく3つの段階に分かれる
一般的に、消費行動は大きく以下の3つの段階に分けられます。
| 段階 | 特徴 |
| 認知 | 商品やサービスの存在を知る |
| 検討 | 他の商品と比較検討し、購入するかどうかを決定する |
| 購買決定 | 検討の結果、購入を決断し、実際に購入する |
たとえば認知を広げるには、Web広告やCM、営業活動などをとおして商品やサービスの露出を増やすことが大切です。
ただ、認知と購買決定の段階では求められるアプローチ方法は異なるでしょう。
各段階における消費者の心理や行動を深く理解することで、より効果的なマーケティング戦略を立てることができます。
押さえておくべき消費行動プロセス3選
消費行動は大きく3つの段階があると説明しましたが、マスメディアやSNSの発達により、消費行動プロセスは多種多様に変化しています。
ここでは3つの消費行動プロセスを紹介します。
- ・AIDMA（アイドマ）
- ・AISAS（アイサス）
- ・ULSSAS（ウルサス）
それぞれ詳しく見ていきましょう。
AIDMA（アイドマ）
AIDMA（アイドマ）とは、マスメディアが広告の主流であった時代から続く、消費行動プロセスのひとつです。
AIDMA（アイドマ）は、以下の5つの行動プロセスの頭文字をとっています。
| Attention（注意） | 商品やサービスに目を引かせる |
| Interest（興味） | 商品やサービスに興味を持たせる |
| Desire（欲求） | 商品やサービスが欲しいと思わせる |
| Memory（記憶） | 商品やサービスを記憶に残す |
| Action（行動） | 購入行動に移させる |
テレビCMを見て商品に興味を持ち、店舗で実際に商品を見て購入を決めたことはありませんか？
テレビやラジオ、新聞などのマスメディアが発達していた時代は、広告を何度も見ることで消費者の記憶に残り、商品の訴求を広げていました。
AISAS（アイサス）
AISAS（アイサス）は、インターネットの普及により、消費者の行動が変化したことを反映したモデルです。
下記の5つの要素で構成されています。
| Attention（注意） | 商品やサービスに目を引かせる |
| Interest（興味） | 商品やサービスに興味を持たせる |
| Search（検索） | 具体的な商品やサービスを検索する |
| Action（行動） | 購入行動に移させる |
| Share（共有） | 購入体験や感想をSNSなどで共有する |
SNS広告を見て商品に興味を持ち、スマホで商品を検索し、ECサイトで購入し、その体験をSNSに投稿するという一連の流れは、AISAS（アイサス）を踏まえた行動プロセスといえるでしょう。
AIDMA（アイドマ）は商品を購入した段階で消費行動は終わりましたが、SNSの普及により、購入後の情報共有が当たり前のようにされるようになりました。
ULSSAS（ウルサス）
ULSSAS（ウルサス）は、AIの発達によるリコメンド機能を、消費者の潜在的な欲求への対策に当てはめたモデルです。
| Unconscious（潜在意識） | 潜在的な欲求が生まれる |
| Linkage（関連付け） | 商品やサービスと自分の生活を関連付ける |
| Search（検索） | 具体的な商品やサービスを検索する |
| Satisfaction（満足） | 商品やサービスに満足する |
| Advocacy（推奨） | 周囲に商品やサービスを推奨する |
| Share（共有） | 購入体験や感想をSNSなどで共有する |
ULSSAS（ウルサス）はAISAS（アイサス）と同じく、体験を共有するという行動は似ています。
ただ、ULSSAS（ウルサス）では何でも共有するのではなく、実際に満足して他の人にも進めたいという気持ちのものだけを共有するため、商品に対する思いの強さに違いがあると言えるでしょう。
消費行動や購買行動をマーケティングに活用するための3つのステップ
消費行動をマーケティングに取り入れるには、下記のステップを踏むことが大切です。
- ・KPI、ターゲットを設定する
- ・カスタマージャーニーを作成する
- ・PDCAを回しながら試行錯誤する
それぞれ詳しく見ていきましょう。
KPI・ターゲットを設定する
消費行動をマーケティングに活用するためには、まず何を達成したいのか、誰にアプローチするのかを明確にする必要があります。
なぜなら目的や対象がはっきりしていなければ、効果的な施策を打つことができないからです。
KPIとターゲットの設定は、マーケティング活動の指標となります。
たとえば新商品の売上を10%向上させることを目標に、20代女性をターゲットに絞り、SNS広告を中心にプロモーションを行う、といったように、具体的な数値とペルソナを設定して対策を進めましょう。
カスタマージャーニーを作成する
カスタマージャーニーとは、消費者が製品・サービスと出会い、その後購入や契約に至るまでの流れのことです。
カスタマージャーニーを作成することで、消費者のニーズや課題を把握し、より効果的な施策を打つことができます。
消費者が初めて商品を知るところから、購入し、リピートするまでのステップを細かく描き出し、各ステップにおける消費者の心理や行動を分析してみてください。
PDCAを回しながら試行錯誤する
マーケティング活動は一度で終わるものではなく、常に改善を繰り返す必要があります。
新しい広告キャンペーンを実施し、その効果を測定し、改善点を洗い出し、次の施策に活かす、といったように、PDCAサイクルを回しながら、より良い結果を目指すことが大切です。
消費行動も時代の変化に伴って、AIDMA（アイドマ）からULSSAS（ウルサス）へ移行しています。
タイミングにあったマーケティングを進めるためにも、常に試行錯誤しながら流行を把握しておくことが大切です。
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今回は、消費行動についての仕組みや時代によって移り変わる行動プロセス、マーケティングに取り入れるためのステップを紹介しました。
消費行動を理解してマーケティングに取り組むだけで、消費者の心や考えに刺さる訴求ができます。
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