情報探索と買い物行動のリアル
情報技術の発達によって、従来は経験財（実際に購入する前までは、なかなか価値を知ることができない商品）だと言われていたマッサージや飲食などの商品・サービスも、他の人の口コミや評価などを見て、ある程度その技術や味を予測できるようになってきました。
現在、多くの商品・サービスが直接経験しなくても事前の情報探索を通して把握できる「探索財」へと変わっています。
実際に、約7割もの人が事前に情報を調べてから商品を購入することがわかっています。
また、バタフライサーキットに関する記事でもご説明したように、あらゆる商材に関する情報と選択肢があふれている今、消費者は合理的思考よりも、直感を信じて選択することが増えています。
また、Googleの定性調査により、情報探索を通じて自分の直感に自信をもちたい、頼れる商品やブランドを探したいという心理が強いこともわかっています。
初回購入時の自信と肯定度
初回購入と再購入時の選択に自信がある人の割合を比べると、当然ながら再購入時のほうが割合が高い（＝自信がある）結果になります。
しかし、初回購入時だけを対象に分析しても、初回購入にも関わらず、商品・サービス経験前から強い自信をもって購入している人が一定数存在することもわかりました。
今回、選択に対する自信の強度に対して、Googleは「肯定度」という造語を当てることで、調査結果から「肯定度」が商品と生活者との長期的な関係性を理解するための手がかりとなると述べました。
初回購入時にもかかわらず自信があった人は、購入前に肯定度が高まっていたということになります。
購入前に商品・サービスに対して、情報収集をすることで、本当にこれでよいかを再確認し、自信を強めることで肯定度が高まります。
肯定度の高い買い物は、購入後の商品・サービスの利用体験を向上させることがGoogleの調査によりわかりました。
選択に対する自信を付け肯定度を高めることで、購入後の商品・サービスに対する満足度やLTVにも影響します。
また、初回購入後、次回も購入したいという気持ちは、初回購入前から醸成されていることがわかります。
商品カテゴリによって差はありますが、初回購入前の肯定度が高いほうが次回の購入の可能性は高まります。
継続購入は、初回購入前の高い肯定度が呼び起こす連鎖反応によって形成されるのです。
肯定度を高める情報探索とは
継続購入者になってもらうためには、初回購入前の肯定度を高めるコミュニケーションが必要です。
では、肯定度が高まるコミュニケーションとはどのようなものなのでしょうか。
肯定度を高めるきっかけになった情報探索についてGoogleの調査結果によると、意図せず触れる情報よりも、自ら探し求めにいった情報から大きく影響を受けていたことがわかりました。
特に「検索サイト・アプリで検索してみつかった情報」「自分から店舗に見に行った実際の商品」「自分から質問・相談した家族、友人、知人の口コミ」などが強くでています。
自社の商品・サービスの肯定度を高めて継続購入をしてもらうためには、検索サイトやアプリで消費者が検索した際に目的のページが表示されるようにSEO対策をしておく必要があります。
以下の図は、口コミ関連のキーワードを含めたページを公開することで、目的のキーワードの検索結果でページの上位に表示された事例です。
検索時に目的のページが上位に表示され、そのページで消費者の肯定度が高めることができれば、継続購入に繋がる可能性が高まります。
参考：【ゼクシィ内祝い】出産内祝い・結婚内祝いの通販の検索結果
「ReviCo」では商品ごとにこのような専用ページを用意し、SEO対策をする機能なども用意しております。
肯定度は情報のアップデートによって維持される
Googleの調査により、肯定度は、購入スパンが短く購入頻度が高い商品カテゴリでは、初回購入時よりも継続購入時のほうが肯定度が高くなっており、逆に購入スパンが長く、購入頻度が低い一部の商品カテゴリでは、継続購入時の肯定度が初回購入時の時と大きく変わっていない（＝肯定度が上がっていない）ことがわかりました。
これは、初回購入した商品に関して新しい情報に触れる機会が減ると、肯定度が下がる可能性があるということです。
肯定度を維持するためには、商品カテゴリの特徴に合わせて情報をアップデートし、適切な方法でアプローチすることが必要です。
肯定度の向上・維持にUGC/レビューを活用しよう
ここまで、継続購入をしてもらい消費者と長期的な関係性を維持するには、高い肯定度とその維持が必要であるということを複数の調査結果を用いて説明してきました。
肯定度の向上や維持には、さまざまなマーケティング活動の中でも、UGC（ユーザー生成コンテンツ）の活用が効果的です。
UGCは毎日アップデートされる消費者のリアルな声です。
企業が発信する情報に比べて量が多く信頼の高い消費者コンテンツが提供されます。
押しつけ感のある広告に嫌悪感を抱く消費者が多い中、SNSやレビューなどのUGCは、肯定度を高め維持させるには最適なコンテンツになります。
ビジュアルマーケティングプラットフォームの『visumo』は、Instagramに投稿された写真や動画を自社ECサイトのコンテンツとして活用し、サイトのコンバージョンアップにつなげるツールです。
投稿された写真を簡単にECサイトに掲載でき、商品情報と連携することでユーザーのリアルな写真を参考にしながら商品を購入することができます。
レビュー最適化ツールである『ReviCo』は、年齢・性別・肌質などのユーザー属性や、使い心地・コスパなどの評価項目で絞り込み検索ができるため、同じ悩みを抱えるユーザーのレビューが見つけやすく、購買検討層の不安を解消し、肯定度を高めてから購入して頂くことが可能になります。
参考：Lapre LAVA ONLINE STORE の実際の口コミ
『visumo』や『ReviCo』は、写真・動画やレビューを一つのコンテンツとして、適切な方法で消費者に提供して頂くことで商品・サービスに対する肯定度の維持やLTVの向上につなげられることを期待しています。
この記事では、継続購入には「肯定度」とその維持が重要とご紹介しましたが、「肯定度」の他に「グッドマンの法則」も継続購入やLTVの向上に大きく関わりがあります。
次回は、クレーム対応と再購入率との間に相関関係があることを提唱した「グッドマンの法則」とレビューの関係についてご紹介します。
