顧客にとって、企業が発信する製品やサービスの情報だけでは、購入の決定打になりづらくなってきました。
顧客はネットやSNSなどのオンラインの情報から、店舗体験や知人の口コミなどのオフラインの情報まで、あらゆる情報の中から商品を選び抜かなければなりません。
多くの情報を集めて選び抜いた買い物体験を失敗したくないという強い気持ちから、一部の消費者は買い物による選択に疲弊しているとも言われています。
この記事では、オンラインにおける昨今のユーザーの購買行動と、その中で発生する一部の優柔不断客に対して、レビューがいかにしてコンバージョンに導く役割を果たすのか、ついて詳しくご説明します。
ユーザーの購買行動とRACEフレームワーク
現在の顧客がどのようなマーケティング手法に触れながら購買行動を行っているかをみてみましょう。
顧客のライフサイクルを中心としたマーケティングファネルである「R.A.C.E.顧客ライフサイクルフレームワーク」は、中小企業から大企業まで網羅する、デジタルマーケティングの機会を最大限に活用するために作られたシンプルなフレームワークです。
RACEフレームワークは、カスタマージャーニーをリーチ(Reach)、行動(Act)、コンバージョン(Convert)、エンゲージ(Engage)の4つの段階に分割します。
リーチ(Reach)
メインサイトやマイクロサイト、ソーシャルメディアページなどの様々なウェブサイトへの訪問を促進させるために、広告やSEOなどを活用し、他のウェブサイトやオフラインメディア等でブランドや製品、サービスの認知度を高めることを指します。ここで需要や購入見込み客を作り出します。
行動(Act)
「Act」は「Interact」の略で直訳で相互作用・交流を意味します。
マーケティングにおいては企業と顧客間における双方向のコミュニケーションを指します。企業は、製品ページをリッチ化したり、SNSで情報を発信したりします。顧客は、企業や製品についてもっと知ったり、製品を探すために検索したり、ブログ記事を読んだりします。
ここでの顧客の行動はバタフライサーキット(※)にあてはまるとも言えます。
※バタフライサーキットとは、Googleが提唱する情報探索行動の構造であり、行ったり来たりを繰り返す情報探索行動のことです。
サーキット状に広がり蝶（バタフライ）のように見えることから名付けられました。
バタフライサーキットについてはこちらの記事をご覧ください。
コンバージョン(Convert)
オフラインまたはオンラインで発生する、購入への転換を意味します。
オンラインのEC取引であれ、オフラインチャネルであれ、顧客に購入のステップを踏ませるためのマーケティング活動が必要です。
CRO（CV最適化）やUGCがこの段階に含まれ、レビューも同様にコンバージョンに寄与します。
エンゲージ(Engage)
長期的なエンゲージメントを意味し、サイト上のコミュニケーションやSNS、Eメール、直接の交流などを利用して、初回購入者と長期的な関係を築き、リピート購入に繋がる顧客ロイヤリティを構築し、顧客生涯価値を高めることです。
ここでは、MAツールや分析ツールなどを用いて顧客に対してよりパーソナライズ化されたマーケティング活動が必要になります。
R.A.C.E.顧客ライフサイクルフレームワーク
RACEフレームワークには、リーチ、行動、コンバージョン、エンゲージメントの４つの段階に対して、それぞれ適切なマーケティング活動があり、その中でUGCコンテンツやレビューは、コンバージョン（＝購入）の段階と深く関わりがあります。
このRACEフレームワークの図で注目したい点は、顧客に商品の情報が届き見込み客や潜在顧客にリーチしてから、顧客が購入を検討しその後購入に至るまでの間には、一定数の迷える仔羊（＝優柔不断客）が存在するということです。
ぐるぐると思考が回り答えが出ない状況であり購入に踏み切ることができていない状態のことです。ReviCoではこれを「Consideraton Circuit(コンシダレーション・サーキット)」と名付けました。
■「今本当にこの商品(サービス)が必要なのか」
■「どのサイズが自分に合っているのか」
■「この商品(サービス)を購入して後悔しないか」
購入を迷っている仔羊たちは、例えばこのようなことを頭のなかでぐるぐると考えながら結果的には購入をやめてしまったり、購入しても買い物に失敗したと思ったりするかもしれません。
このConsideraton Circuit(コンシダレーション・サーキット)から脱出するにはどうすればよいのでしょうか？
迷える仔羊を救う！レビューの役割
Consideraton Circuit(コンシダレーション・サーキット)から迷える仔羊を救うのがReviCoなんです。
UGCであるレビューは、企業が発信する情報の範囲を大きく超えて、ユーザーのリアルな声を広げることができます。
例えば以下のようなユーザーレビューは購入を迷っている他の顧客に良い影響を与えます。
■「結婚式の二次会にも着られるデザインだった」
→今買う意味・幅広い使い方ができる安心感を得られる
■「身長160cmで細身体型の自分にはSサイズがぴったりだった」
→自分にあてはめてサイズの不安を解消できる
■「1年間使い続けたら壊れたが、この安さだと妥当かもしれない」
→期待値を予め下げておき購入後の後悔を防ぐことができる
レビューには迷える仔羊を救うユーザーのリアルな情報が存在します。
顧客の抱える悩みの原因もさまざま。自分の迷いや悩みに気付いていない顧客もいるかもしれません。
レビューは、顧客自身ですら気付いていない潜在的な悩みや不安を掘り起こし、それを解消させ購入する納得感を与える役割を持つのです。
ReviCoの実績では、レビューを見ていない人に比べ見た人のCVRは平均1.94倍で、最大で3.4倍になります。
また、総務省のアンケートでは、73％が商品の購入前にレビューを参考にすると言われており、レビューが商品購入時の重要な情報になっていることがわかります。
購入を後押しする機能がいっぱい！購買体験を向上させる”ReviCo”
■細かい評価項目・ユーザー属性設定
■絞り込み検索で使用シーンに合わせたレビューの閲覧が可能
■写真投稿で使用イメージを想起
■スタッフの返信コメントでネガティブレビューにも対応可
ReviCoはレビューを集めて表示させるだけでなく、評価軸やユーザー属性で絞り込むことができ、顧客の悩みに沿ったレビューを表示できるため、顧客はより速く、より納得感のある購買体験を得ることができます。
写真も投稿することができ、UGCを利用して製品やサービスの利用シーンを想起させることも可能です。
また、レビューに対してサイト担当者による返信コメントが可能で、レビューひとつひとつに真摯に対応しているサイトの姿勢を見せることは、顧客が安心してサイトを利用するきっかけにもなります。
本記事では、RACEフレームワークを用いて、購入に直結しない一部の優柔不断客に対して、レビューが購入に導くツールとして有効であることを事例を用いて説明しました。
次回は、購入に至るまでの道のりとして、どのような情報探索が行われているのかについて、Googleが提唱するバタフライサーキットについてご紹介したいと思います。
