ステルスマーケティング（通称：ステマ）とは、商品やサービスの広告を、広告であると気付かれないように宣伝する手法です。
消費者心理を悪用するステルスマーケティングは、2023年10月から景品表示法における不当表示に該当し、規制対象となりました。
企業のマーケティング戦略において、ステルスマーケティングへの対策は、企業の信頼を守るためにも必須の取り組みといえるでしょう。
今回は、ステルスマーケティングの定義や規制の詳細、そして企業が取るべき対策や注意点を詳しく解説します。
認知拡大に向けてキャンペーンやイベントを企画したいけれど、ステマ規制が怖いと悩んでいる事業者の方は、ぜひ参考にしてください。
ステルスマーケティングとは？
ここでは、ステルスマーケティングの概要や、2023年10月から対象になったステマ規制の詳細を詳しく解説します。
- ・ステルスマーケティングは企業の信頼を喪失するリスクがある
- ・2023年10月1日からステマ規制が施行
- ・ステルスマーケティングとして規制の対象となる条件
それぞれ詳しく見ていきましょう。
ステルスマーケティングは企業の信頼を喪失するリスクがある
消費者庁によると、ステルスマーケティングの定義は以下のとおりです。
“広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことがいわゆる「ステルスマーケティング」です。”
引用：[消費者庁]
ステルスマーケティングの問題点は、広告やPRではなく第三者や利用者からの口コミやレビューだと判断して実際の商品・サービスよりも良いものだという印象を消費者に与えてしまう点です。
消費者が広告だと気づいた際、欺かれたと感じることで、ブランドへの信頼が失われる点は企業にとってもデメリットといえるでしょう。
近年では、SNSなどのインフルエンサーの発信でステマが発覚し炎上する事件も発生しています。
企業の信頼を守るためにも、事前に対策を行うことが大切です。
2023年10月1日からステマ規制が施行
2023年10月1日よりステマ規制が施行され、ステルスマーケティングは景品表示法における不当表示の対象になりました。
規制の対象になるのは商品やサービスを提供する事業者で、対象範囲はテレビやラジオだけでなく、SNSやブログなどのインターネット上のメディアにも及びます。
ここでポイントになるのは、インフルエンサーなどの広告の投稿や掲載をした「第三者側」はステマ規制の対象外になるということです。
対象外になる条件は下記にまとめました。
- ・広告 / 宣伝の表示の制作に関与しただけの者（例：広告代理店・インフルエンサー、アフィリエイター）
- ・表示を掲載しただけの者（例：新聞社・出版社・放送局）
- ・ただ単に商品 / サービスを陳列して販売している者（例：小売業者）
- ・取引の場を提供している者（例：オンラインモール運営事業者）
引用：[消費者庁]
事業者がステマ規制に違反した場合、以下の措置が取られます。
- ・違反した表示の差止め
- ・違反したことを一般消費者に周知徹底すること
- ・再発防止策を講ずること
- ・その違反行為を将来繰り返さないこと
引用：[消費者庁]
違反したことを一般消費者に周知徹底することで炎上に繋がり、企業の信頼を失ってしまうということです。
ステルスマーケティングとして規制の対象となる条件
事業者が実施することでステマ規制の対象となる「事業者の表示」に該当する条件は、主に以下の4つです。
● 事業者が自ら行う表示
● 事業者が第三者になりすまして行う表示
● 事業者が明示的に依頼・指示をして第三者に表示させた場合
● 事業者が明示的に依頼・指示していない場合であっても、第三者に表示させた場合となるもの
引用：[消費者庁]
上記の条件で分かりにくいと感じる点は、事業者がインフルエンサーやユーザー等の第三者に無償で商品を提供してSNS等への投稿を依頼すること自体は規制の対象に入らないということです。
またインフルエンサー等の第三者が、自主的な意思に基づいて投稿できる場合はステルスマーケティングに該当せず、投稿する内容の詳細まで指示されている場合は違反に当たる点を理解しておきましょう。
ステルスマーケティングの手法を解説
ステルスマーケティングは大きく分けて2種類に分かれます。
それぞれの特徴をわかりやすく解説します。
- ・なりすまし型
- ・利益提供型
それぞれ詳しく見ていきましょう。
なりすまし型
なりすまし型は、広告主や事業者が一般消費者を装って商品やサービスの宣伝を行う手法です。
なりすまし型を活用すれば、消費者から信頼を得やすい一般ユーザーの意見として情報を発信できるため、該当商品に対してのイメージを高めることができます。
なりすまし型に当てはまる事例は以下のとおりです。
- ・企業の従業員が一般ユーザーのふりをして、自社製品の口コミを投稿する
- ・企業の従業員が競合の商品について、自社の商品と比較して性能が劣っているなどの誹謗中傷をSNSや口コミサイトに投稿する
自社のPRを第三者になりすます方法だけでなく、競合に対する誹謗中傷をなりすます悪質なステルスマーケティングも存在します。
競合に対する誹謗中傷は法的な処罰を受けるリスクもあるため、絶対に避けましょう。
利益提供型
利益提供型は、インフルエンサーや有名人に経済的利益を提供して、商品やサービスの宣伝やPRを依頼する手法です。
影響力のある人物の発信力を利用することで、多くの消費者に自然な形で情報を届けることができます。
具体的な例を挙げると、芸能人がSNSで特定のブランドの服を着用し、その情報を投稿する過程で、企業から報酬を得ている場合などです。
利益提供型も、広告であることを明示しない場合やインフルエンサーや芸能人に商品に対するレビューの指定などをしている場合は、事業者側がステマ規制の対象となります。
ステマ規制を避けるために注意すべきポイント
企業の信頼を守るためにも、ステマ規制を避けるための対策を考えておく必要があるでしょう。
ここでは、ステマ規制における事業者の注意点や対策を紹介します。
- ・広告であることを明記する
- ・ステマ規制に関する社員教育を徹底する
- ・SNS運営におけるルールや担当者を設置する
それぞれ詳しく見ていきましょう。
広告であることを明記する
広告であることを明確に表示することが、ステマ規制を避けるための最も重要なポイントです。
消費者に広告であることを認識させることで、情報の透明性を確保し、信頼を維持できるでしょう。
具体的に広告であることを表示する方法としては、SNS投稿の中に「#PR」や「#広告」などのハッシュタグを付けたり、記事内で「広告記事」と明記したりする方法があります。
ただ、明記の方法は媒体によって異なる場合や指定されている場合もあるため、各プラットフォームのガイドラインを確認することが重要です。
ステマ規制に関する社員教育を徹底する
ステマ規制に違反しないためにも、会社全体でステマ規制への理解を深めることが大切です。
社員研修の実施やマニュアルの作成・共有を徹底しておけば、意図せずにステルスマーケティングに該当する行為を行ってしまうリスクを減らすことができます。
教育の範囲はマーケティング部門やSNSを取り扱う部門だけでなく、全社員を対象とした研修やeラーニングを実施することが効果的です。
なぜなら、一社員が軽い気持ちで投稿した内容がステルスマーケティングに該当するリスクもあるからです。
定期的な教育と最新の規制動向を共有することで、常にコンプライアンスを意識した行動を促すことができます。
SNS運営におけるルールや担当者を設置する
自社の認知拡大を狙う事業者の中には、SNS運用を通してマーケティングを行う人もいるかもしれません。
SNSを運営するには、投稿内容や注意点などをまとめた明確なガイドラインの策定や、専門の担当者の配置が重要です。
可能であれば、SNS運用の担当は複数人でチームを組んで取り組むのがおすすめです。
投稿前のチェック体制の構築や、社員のSNS利用ポリシーの作成などが用意できていれば、ステマ規制に違反する投稿を防げるでしょう。
適切な管理体制を整えることで、不適切な投稿を未然に防ぎ、会社やブランドの信頼性を守ることができます。
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今回はステルスマーケティングについて、概要や問題視されている内容、ステマ規制における注意点や運用のポイントを紹介しました。
ステルスマーケティングは、会社やブランドの信用を一瞬で失ってしまうリスクのある、マーケティング手法です。
発覚するまでは、認知拡大や売上アップに貢献する手段として効果的に映りますが、一度違反するだけで信頼を取り戻すには膨大な時間がかかるでしょう。
ステルスマーケティングを利用しなくても、ユーザーからの口コミやレビューを効果的に活用する方法はあります。
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