ECサイト運営において、LTVの理解と活用は売上向上や長期的な安定のために重要です。
今回は、LTVの概念や計算方法、LTVを向上させるための実践的な施策について詳しく解説します。
LTVを向上させるには、複数の対策を組み合わせることが大切です。
紹介する内容を参考に、自社のECサイトで取り入れられそうな対策を試してみてください。
LTVとは？概要や重要性を解説
そもそもLTVという言葉は何を意味するのでしょうか？
ここではLTVの概要や重要性、業界ごとの違いなどを解説します。
- LTVとは顧客が企業にもたらす利益の総額
- ECサイトにおけるLTVの重要性
- LTVの高さは業界によって異なる
それぞれ詳しく見ていきましょう。
LTVとは顧客が企業にもたらす利益の総額
LTVは、「Life Time Value」という英語の略称で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されることが多いです。
LTVをわかりやすく説明すると、LTVは顧客が生涯の中で企業やECサイトとの取引でいくら使っているのか、という利益の総額を指します。
たとえば、顧客Aが5年間で合計100万円の利益をもたらした場合、その顧客のLTVは100万円ということ。
ただ、ここで注意すべきなのはLTVは単なる売上ではなく、利益に基づいて計算されるという点です。
顧客獲得に使った広告費用やECサイト維持費などの費用を差し引いたうえでの利益を計算する必要があるため、数値を出すのが難しいと言われています。
ECサイトにおけるLTVの重要性
ECサイトにとってLTVが重要な理由は、LTVを計測することで既存顧客との関係値を把握しながら運用が進められるからです。
ECサイトは、サイト運営維持費や広告費を抑えるためにも、新規顧客の発掘ではなく既存顧客との定期的な関わりが重要です。
実際に新規顧客の獲得コストと既存顧客の維持コストを比較すると、新規顧客の獲得コストの方が5倍もかかると言われています。
つまり、費用を抑えつつ会社の利益を上げるには、既存顧客の維持を徹底することが大切なのです。
さらに近年は、サブスクリプション型の商品やサービスが販売されるようになっており、顧客が継続的に利用するための事業展開を測る指標としてもLTVが役立っていくでしょう。
LTVの高さは業界によって異なる
LTVの平均値や目安となる数値は、業界や商品特性によって大きく異なります。
なぜなら、LTVは利益を算出する数値であることから、商品の購買頻度や単価、顧客との関係性の長さだけでなく、サービスを維持するためのコストが業界ごとに異なるためです。
たとえば日用品を販売するECサイトは、消耗品や生活必需品など、顧客からの定期的な購入が期待できるため、高いLTVを目指せます。
一方で、不動産や車などの大きな買い物であれば、年に数回購入することはほとんどありません。
業界平均や競合他社のLTVを把握したうえで、適切なLTV目標を設定することが重要です。
ECサイトのタイプ別LTVの計算方法を解説
ECサイトは販売する料金の単価や購入のタイミング、顧客との関係年数などがサイトによって異なるため、LTVの計算が難しい特徴があります。
ここでは、商品やECサイトの特徴によって異なるLTVの計算方法を解説します。
- 基本となる計算方法
- サブスクリプション型に活用する計算方法
それぞれ詳しく見ていきましょう。
基本となる計算方法
基本的なLTVの計算式は以下のとおりです。
LTV ＝ 平均購入単価 × 購入頻度 × 顧客維持期間
たとえば、平均購入単価が10,000円で年間で2回ほど購入する顧客が5年間自社のECサイトを利用した場合、LTVは以下の数値が算出されます。
100,000円＝ 10,000円 × 2回 × 5年間
この基本公式は、ECサイト全体のLTVの把握として利用するのがおすすめです。
ただ、より細かい顧客ごとのデータを算出したい場合には、解約率や継続年数などをそれぞれ割り出して計算する方が効果的かもしれません。
サブスクリプション型に活用する計算方法
ECサイトで販売する商品には、サブスクリプション型として定期的な購入を促しているものもあります。
サブスクリプション型のECサイトでは、購入頻度は一定と考えられるため、基本の計算式とは別の数値を使ってLTVを算出します。
計算式は以下のとおりです。
LTV ＝ 平均顧客単価 × 100 ÷ 解約率（%）
たとえば、下記の条件のサービスのLTVを計算してみます。
- 平均顧客単価：20,000円
- 解約率：10%
200,000円 ＝ 20,000円 × 100 ÷ 10%
解約率の数値によってLTVは大きく変化するため、サブスクリプション型サービスを提供する場合は、いかに解約を防ぐかを検討することが大切です。
既存顧客との関係性強化だけでなく、新規顧客の獲得もバランスよく取り入れたいと考える方にはReviCoがおすすめです。
「ReviCo」は口コミ投稿の促進や、口コミをECサイト上に自動最適化ができるツールです。
簡易なレビュー承認機能があり、レビューに対して返信・コメントができるため、既存顧客との関係性の構築に効果的です。
さらに集めた口コミはECサイトに掲載することで、購入率のアップを後押しします。
良質な口コミを多く集めたい、収集した口コミを上手く活用したいとお考えのECサイトの運営者様は、ぜひご相談や資料請求をご検討ください。
LTVを上げるために今すぐできる施策3選
LTVの計算ができた人は、さらにLTVを上げるための対策を考えることが大切です。
ここからはLTVを上げるために、今からできる施策を3つ紹介します。
- 顧客の平均購入単価を上げる
- 購入頻度を増やす企画を実施する
- ECサイトの集客や維持にかかるコストを抑える
それぞれ詳しく見ていきましょう。
顧客の平均購入単価を上げる
LTVの数値を上げるには、先ほど紹介した計算式の項目にある数値を上げることが大切です。
今すぐできる対策は、平均購入単価を上げることです。
平均購入単価を上げるには、以下の2種類の方法があります。
| アップセル | 顧客がすでに興味を持っている・購入している商品やサービスに対して、さらに高価格・高機能のものを提案する手法 |
| クロスセル | 顧客が購入しようとしている商品・サービスだけでなく、関連する別の商品・サービスを提案し、まとめ購入を提案する手法 |
クロスセルやアップセルを活用すれば、平均購入単価を上げることが可能です。
いきなり全ての商品にアップセルの手法を取り入れるのは難しいため、まずは関連商品のおすすめ表示をしてみる、セット割引を導入するなど、クロスセルから始めてみるのが効果的です。
どちらの手法を使う場合も顧客ニーズに合わせて進めることが大切なので、押し売りにならないよう注意しましょう。
購入頻度を増やす企画を実施する
リピート購入を促す施策もLを上げる施策として効果的です。
リピート購入を増やすには、定期的なセールの実施や割引クーポンやイベントの実施が効果的です。
いつもよりも安く購入できる、今だけ安く購入できるなどのメリットがあれば、購入を検討していなかった顧客も思わず購入して、購入頻度を高めることができるでしょう。
他にもランクによってポイント還元率を変更したり、定期購入プランを取り入れたりするのも良いでしょう。
まずは顧客の購買サイクルやタイミングを分析し、適切なタイミングでアプローチすることが重要です。
ECサイトの集客や維持にかかるコストを抑える
顧客単価や頻度を上げるだけでなく、ECサイトにかかるコストの削減も利益率の向上に繋がります。
まず、ECサイトの運営にどのくらいのコストが発生しているかを確認してみてください。
広告宣伝費やツールの月額料金、人件費など、それぞれの要素を洗い出すことで無駄なコストを見つけられるでしょう。
外部ツールを使わずに自社の社員のみでECサイト運用している場合、ツールを導入することで結果としてコストが抑えられることもあります。
目の前のコスト削減に囚われすぎず、コスト削減の先が顧客満足度の向上と繋がっているかを考えて対策することが大切です。
ECサイトのLTVを上げるには外部ツールとの組み合わせが重要
今回は、ECサイトにおけるLTVの立ち位置や計算方法、LTVを上げるための方法を紹介しました。
顧客がこのECサイトと長く付き合っていきたい、と思ってもらうには、定期的なコミュニケーションや魅力的な商品を出し続けることが大切です。
具体的な手段としては、アップセルやクロスセルのような商品の価値や購入数を上げるための施策を実施したり、セールやイベントを実施して購入頻度を増やす取り組みがあります。
LTVの向上には既存顧客との関係が重要ですが、EC運営全体を見ると新規顧客の獲得も大切です。
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